来源：源Sight

作者 | 周艺

国内名人美妆的路，基本让毛戈平和范冰冰垄断了。

虽然相比前者著名化妆师的IP和越发高端体面的品牌力，范冰冰百元左右的面膜生意似乎略逊一筹，但谁能想到，靠着范冰冰从中国到东南亚“环球促销”，FANBEAUTY 2025年的GMV达到了18亿元。

2024年，FANBEAUTY 的GMV是14亿，当时超过了珀莱雅的“嫡长子”彩棠，今年的成绩或将再次给一些国货美妆品牌带来冲击。

FANBEAUTY的成功一方面建立在范冰冰的形象上，另一方面则是大多数品牌还在国内厮杀时，其率先建起了海外渠道，并通过各式政商文旅活动，在当地树立起自己的IP影响力。

出演马来西亚电影、成为节日吉祥物，最后留下了东南亚人民最爱范冰冰的深刻印象。

但与其他名人美妆品牌相比，FANBEAUTY面临的危机又更重：迟迟不能解冻国内工作，范冰冰无法在国内市场为品牌赋能。而要想持续增长，FANBEAUTY必须加速研发并且向更多品类靠近，低成本的面膜生意并不能成为永久的护城河。

与屈臣氏渠道的合作能否复现海莉.比伯的Rhode和丝芙兰的强强联合，也需要时间检验。

留给FANBEAUTY骄傲的时间，其实并不多。

被逼出走东南亚

在FANBEAUTY的事业版图中，东南亚占据了非常重要的位置。在中国市场，范冰冰个人一直无法“解封”，且FANBEAUTY一直被困于线上。截至目前，FANBEAUTY在国内并未进驻商超、集合店等线下零售渠道，也未开设商场专柜或门店。

2025年，FANBEAUTY参加的国内行业展会活动仅有一次，是专注美护行业的“美护上海”展会，但相比美博会或进博会，该展会的行业影响力较小，活动也更为低调。

事实上，作为2024年GMV已经达到14亿的国产新锐美妆品牌，线下活动已是必不可少，而因为身为代言人和创始人的范冰冰不便出席国内的任何公开活动，FANBEAUTY的事业也受到了牵制。

目前国内各大商业地产以及连锁店的怀抱仍未全面向FANBEAUTY开放，就连在东南亚和FANBEAUTY合作密切的屈臣氏，也并未在国内上架FANBEAUTY的产品。

除了线下渠道有所限制外，FANBEAUTY在国内也并未像其他新锐品牌一样可以借助联名或冠名综艺节目来打响名号，代言人也集中在范冰冰和范丞丞两姐弟中，并且几乎不在主流媒体上进行宣传。

这种线上火、产品好评多，但没有更多样化、多渠道的营销宣传，带来的唯一结果就是仍有很多人以为FANBEAUTY 是一个不靠谱的“微商”品牌。

观察FANBEAUTY的成长路径，从2019年海葡萄成为第一个爆款后，品牌就一直处于处于上扬态势，2021年-2024年，其GMV从3亿元增长至14亿元，在国内市场几乎全部依靠在淘天、京东、小红书、抖音等线上渠道。

但因为直播坑位费、流量费用以及购物平台上此起彼伏的大促优惠，不论是国货美妆还是国际大牌，线上电商的成本已经成为不可忽视的一笔冗余支出。

2025年天猫国货美妆双十一成交排行榜中，FANBEAUTY排在第十位。不论是排在其后面的谷雨、花西子，还是排在前面的彩棠、HBN，都在紧密布局线下门店，并且向商超渠道靠拢。

图片来源：FANBEAUTY官方微博

在这种情况下，FANBEAUTY在2024年果断将重心转向东南亚，并将总部设置在新加坡。与其说是高瞻远瞩地提前出海，不如说是一次被逼无奈地出走。

毕竟过去两年在东南亚市场，范冰冰的高调可见一斑。一边出演马来西亚的本土电影、一边担任了马六甲旅游大使，还在泰国穿着传统服装参与节日的城市游行。

商业站台、文旅宣传，再进行电影文化的交流，在东南亚，范冰冰不仅迎来了本体事业的第二春，还顺带让FANBEAUTY的出海事半功倍———2025年，Fan Beauty 在东南亚电商平台Lazada再创佳绩，荣登年度中国面膜品类销量TOP1和全球面膜品牌销量TOP2。

绑定屈臣氏

国内线下扩张受阻，但到了东南亚，FANBEAUTY就像按下了加速键，最关键的一环便是屈臣氏。

2024年，FANBEAUTY先是以“线上出海”的方式登陆了新加坡、马来西亚等东南亚的电商平台。2025年8月份，FANBEAUTY入驻马来西亚屈臣氏百家门店，正式开启在大马的线下拓展。

这次合作对于FANBEAUTY的“落地”意义非凡，是其进军东南亚线下零售的关键一步。

范冰冰也亲临马来西亚屈臣氏门店宣传并接受访问，陪同其出席的还有马来西亚旅游局局长、屈臣氏马来西亚董事总经理等人，全店单日GMV创下马来西亚屈臣氏门店的品牌入驻首日销售最高纪录。

而此次成功并非昙花一现，屈臣氏与FANBEAUTY 的合作也越发紧密。2026年1月，FANBEAUTY 正式入驻新加坡屈臣氏近百家门店，官宣活动选址在新加坡星耀樟宜商场，范冰冰同样为该活动亮相站台。

图片来源：FANBEAUTY官方微博

从马来西亚到新加坡，FANBEAUTY 找到了一个靠谱的合作对象，而这个故事，几乎就是海莉.比伯创立的Rhode与丝芙兰之间的翻版。

Rhode在2025年登陆北美、英国丝芙兰，并创下了丝芙兰史上销售表现最好的新品牌，甚至让LVMH在财报中也不得不提到这个品牌为丝芙兰带来的收益。

而屈臣氏与丝芙兰的共同点则是两者在中国市场都相对低迷，但屈臣氏在东南亚就像北美丝芙兰一样，仍具备广泛的市场影响力。

除了新加坡、马来西亚，屈臣氏目前也覆盖了印尼、泰国、菲律宾等国家。

但不同的是，Rhode创立不到三年就被E.l.f. Beauty以10亿美元收购，海莉本人虽然仍将担任创始人和战略顾问，但品牌本身显然已经完成初步的资本积累。

对比来看，FANBEAUTY的背后，只有范冰冰一人，而屈臣氏能为其在东南亚市场里保驾护航多久仍属未知。

资本冷遇、产品老化

以今年双十一在天猫平台的销售榜单观察，FANBEAUTY显得独树一帜。

排在其前面的彩棠、韩束，均背靠大厂，而排在后面的谷雨已经在筹备上市了，更不用说珀莱雅、可复美、自然堂这些已经由成熟资本运作的品牌。

但与同档次的国货美妆品牌比起来，FANBEAUTY的家底确实有些薄了。截至目前，FANBEAUTY并无融资等消息传出，品牌商标由“范美丽（海南）化妆品有限公司”拥有，而其专利信息也都集中在包装盒上，并无核心的产品专利。

从海外经验来看，明星美妆品牌的最好结局，就是被资本收购——蕾哈娜、海莉·比伯以及Lady Gaga早已写下了成功者的前缀。

FANBEAUTY似乎想走另一条路，但真正依靠IP将品牌带到更大的舞台上，毛戈平显然是不二人选。但毛戈平本人作为知名化妆师对产品的正面宣传以及后续研发的赋能，并非是范冰冰可以借鉴的。

而在没有资本输血、创始人品牌力赋能有限的情况下，FANBEAUTY也急于摆脱只有面膜生意的标签。近期，兰蔻和FANBEAUTY的“抄袭”风波也间接让品牌除面膜以外的唇膏产品有了些许存在感，但不论是社媒网站还是天猫的销售数据，FANBEAUTY的彩妆生意并没有面膜那样“一鸣惊人”。

虽然在东南亚卖得火热，但品类较为单一、营销宣传过于依赖创始人的站台、国内线下零售无法全面布局等危机依然埋伏在侧，只靠范冰冰一人，FANBEAUTY的未来仍有焦虑。

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